11月15日，2019中国国际旅游交易会现场，云南官宣了一位“官员”的走马上任，“云南云”担任云南省文化旅游大使。

  作为全国首个省级文旅IP形象，“云南云”由腾讯设计，萌态可掬，其在9月29日“呱呱坠地”，一个半月后，就成长为云南“省级官员”，可谓神速。

  互联网时代流行“萌文化”，卡通人物代言严肃的政府机构甚至领导人物并不鲜见，但“云南云”不止于一款卡通形象，其背后还连着一套组合拳。

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  今年5月，云南省与腾讯共同发布“云南新文旅IP战略合作计划”，将利用“新文创”打造新型数字文旅模式、释放文旅新动能。

  就在11月14日晚上的云南文化旅游推荐会现场，云南省省长阮成发拿着一部手机，向四方宾客一五一十地介绍“游云南”APP，如何帮助解决游客“吃住行游购娱”痛点难点，做到“政府管理服务无处不在”，实现“一部手机游云南”的智慧旅游。

  如果说“游云南”APP是“云南新文旅IP战略合作计划”的技术前提，那么“云南云”则是其人格化形象，其精神内核是“自在”。

  从虚拟到现实，这朵云无处不在，它是“游云南”App中的智能助手，是微信里最有地域特色的表情包。

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  在“2019国际旅游交易会”现场，它还化身实体走到线下，行使“云南省文化旅游大使”的职权，当作游客的面处理工作文件，狠狠地刷了一把存在感。

  房师记得，早几年间，国庆黄金周最大的新闻就一条，XX景点人山人海，从一号堵到七号。西湖、黄山、九寨沟、峨眉山都是榜上常客。

  最近几年，这些新闻烟消云散，景区加强管理，游客错峰出行固然有效，更大的原因是不新鲜了。

  对于大多数游客而言，景点去一次即可，拍张某某到此一游的照片，就算完成了打卡任务。

  随着中国经济不断向好，交通愈加方便，高铁高速公路举世第一，全国游客的打卡效率呈几何速度增长，景点“失鲜”率也随之高涨。

  传统组团观光游，如今已是老年人的专属，年轻人自驾游、定制游也不新鲜，各大景区拿什么来”保鲜“?

  人生难得是自在，旅游不是走马观花，而是享受大千世界的自在生活，在一方天地尽情挥洒自我，或策马奔腾，或追求心灵的归宿。

  单一的旅游场景营造，已经很难满足大家越来越复杂的精神需求，如何唤起旅游者的情感记忆，产生体验价值成为重点。

  IP作为文化现象或标签符号，与大众情感共鸣，具有强大的流量吸聚能力，同时又对文旅载体进行整合创造，转换成文旅产业的消费力。

  《百年孤独》里有一句名言：“世界新生伊始，许多事物还没有名字，提到的时候尚需用手指指点点。”

  IP，这个词放大概5年前专指网络IP地址，标准的理工科BOY。而今天讲到IP，人们脑子里面首先蹦出来的是版权，能改编成小说、动漫、电影、音乐多种文艺形式，妥妥的文科范儿。

  IP英文全称是intellectual property，直译过来就是知识产权，这也不是什么生词，为什么非要用IP这么一个文理不分的英文缩写?

  出了怪词，是因为“世界新生伊始”，有些现象用旧词已经没办法表述了，新世界在召唤新概念。

  其实版权改编早已有之，只是形式相对单一，在小说电影电视里面打转转，其核心也停留在创意故事的阶段。

  IP属于版权，但不是什么样的版权都可以叫IP，版权这个词冷冰冰的，IP有温度有人格有形象，可与人们的情感共鸣。

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  现在叫IP，发生了两大变化，一是外延更为丰富，在互联网数字空间，文艺形式五花八门，游戏、文学、动漫、影视、音乐、电竞……应有尽有;二是内涵更生动，创意故事能拥有形象，变身有形的符号，超越了无形的内容。

  IP往往以动漫形象出现，动漫的英文animation一词，源自于拉丁文字根anima，意为“灵魂”，它是对创意故事或某种精神的高度浓缩，是画龙点睛的那一笔，具有符号的意义。

  形象地说，版权成了精，也就化成了IP，修成了点石成金的神仙，它不仅带热了相关的影视剧游戏内容产业，还在文旅经济中大显身手。

  “一个远在东方群山峻岭之中的永恒和平宁静之地”。上世纪30年代一本《消失的地平线》，成就了香格里拉的美丽传说。

  随着翻拍的好莱坞电影爆热，以及主题歌《这美丽的香格里拉》的流行，全世界的游客涌入中国寻找香格里拉。

  上个世纪90年代，中国兴起地方旅游开发，中甸与稻城展开激烈的争夺，最后中甸干脆更名香格里拉，一记绝杀胜出。

  旅游经济发展到今天，早已不是单纯的游山玩水，通常会在前面冠以文化二字，文化旅游简称文旅密不可分。

  除了抢来的香格里拉，云南也擅长发掘旅游景点自身的文化特性，并将其放大给人强烈的独特印象，丽江的风情、大理的段氏王朝、腾冲的中国远征军……与当前的IP运作手法如出一辙。

  隔壁的广西有桂林山水甲天下，贵州有中国第一的黄果树瀑布，自然资源不比云南差，但在操作手法上不得不说要稍逊一筹。

  最典型的莫如各种名人故里，李白故里江油，苏东坡故里眉州，从古至今吸引不同时代的粉丝络绎不绝。

  但这些历史背景和文化IP都有一个问题，就是太实了，只能归属于某一个地方，而且是可遇不可求，天生的富贵命，后天修不来的。

  《人类简史》提到，讨论虚构之物是智人语言最独特的功能，它赋予人类想象力脱离现实的桎梏，让我们得以集结大批人力、灵活合作，宗教、国家都是建立在共同想象之上。

  在过去，需经年累月的长期口口相传才可以做到这样的效果，大众文化盛行的今天，以前所未有的高效运作，在短时间内打造出一个成功的虚拟IP照进现实。

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  迪士尼是中产阶级电影文化的代表，大数学家哥德尔很喜欢看迪士尼电影，有一次他打电话给爱因斯坦，要陪看一场，虽然爱因斯坦讨厌中产阶级的一切东西，但为了好基友，也二话不说披上大衣去了电影院。

  唐老鸭、米老鼠、白雪公主这些象征中层阶级合家欢的IP，帮助迪士尼主题乐园在世界各大城市长盛不衰。

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  另一个典型案例是日本熊本县的熊本熊，这头两颊腮红的黑熊，在2011年被授予熊本县营业部长兼幸福部长，成为日本第一位吉祥物公务员，由真人藏在卡通服装里面扮演。

  熊本县给熊本熊制造了一系列新闻事件，出差失踪、丢失腮红、减肥失败等等，为此政府还煞有介事召开新闻发布会，Facebook与Twitter同步事件进展，线上社交营销轮番轰炸，熊本熊推出不到三年，其认知度已经是全日本第一，超越了kitty猫。

  2010年至2011年，熊本熊为熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品营销售卖，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果。2011年至2013年，为熊本县带来了1244亿日元的经济收益。

  迪士尼与熊本熊，商业运作手段并不复杂，都是将虚拟IP投射到现实，国内也有众多跟风者，但几乎无一成功。

  IP形象的设计很重要，但最关键之处还在于其背后的强势市场。就如电磁力脱离不了电磁场一样，虚拟IP不在强势市场诞生且胜出，就没有办法获得扭曲现实的魔力。

  迪士尼的成功，背后是强势的美国电影市场;熊本熊的成功，背后是强势的日本动漫市场。

  中国近年来电影与动漫市场发展迅猛，但影响社会的程度离美国日本还差得远，美国电影明星里根可以当总统，日本熊本熊能获得天皇的接见。

  专业文娱公司创造的IP火候都还不够，更别提一些地方政府、地产商为某个县市或主题公园，临时找的团队打造的IP。

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  在中国，屈指可数的虚拟IP照进现实的案例是大观园，这座位于北京二环内西南角的园林，是87版《红楼梦》的取景地，它能成为一个有长期生命力的景点，而非昙花一现的影视城，那是缘自《红楼梦》在中国强大的影响力。

  当今中国，人们见得最多的动漫形象，不是孙悟空，也不是现在火得一塌糊涂的哪吒，更不是喜羊羊与灰太狼、熊大熊二与光头强。

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  腾讯的QQ企鹅，没有一点小说、漫画、影视剧等文艺作品背书，却是全世界最知名的企鹅，只有一个原因，它是一款成功的互联网产品。

  10月20日，第六届世界互联网大会发布《中国互联网发展报告2019》。报告数据显示，截至2019年6月，中国网民规模为8.54亿人。

  互联网更是渗透到中国人生活的方方面面，全民社交、电子商务、移动支付、智慧城市、智慧医疗、智慧交通……覆盖中国人吃喝玩乐、衣食住行，几乎无所不包。

  从维度看，互联网可以兼容电影动漫，以及其他所有的文艺形式，更有它们所无的互动性。

  从形式看，文化的发展跟科技是紧密相关的，印刷术，摄像机、互联网等技术都催生了不同的文化形式，越是发达的技术，所催生的文化形式就越高级，影响力就越大。

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  达芬奇名作《维特鲁威人》，除了画出完美的人体黄金比例，还是史上最早让静止的图画动起来的尝试，维特鲁威人有四只胳膊，表示双手上下摆动的动作。

  后来是摄像机的出现实现了达芬奇的梦想——让图画动起来，沃尔特·迪士尼又加入有声与彩色等技术，让动画电影得以享誉世界。

  电视机的发明，极大地提升了日本传统漫画纸质书的影响力，由漫画改编的《圣斗士星矢》电视动画片，甚至在我国都留下了一个时代烙印。

  熊本熊能够在三年时间内超越日本其他诸多动漫形象，Facebook与Twitter的互联网传播功不可没。

  但熊本熊的根还是在日本动漫市场，它的本质还是一个动漫IP，迪士尼推出的唐老鸭、米老鼠的本质是电影IP。

  中国虚拟IP的未来，在网络技术催生的数字文化市场，它一定是一个数字IP。

  在经历了从游戏到文学、动漫、电影、音乐等泛娱乐的进化，打造了一个强势数字文化市场后，腾讯将努力转到可承载人类情感的方向上。

  2018年的UP腾讯新文创生态大会上，腾讯在泛娱乐的基础上，又端上来一道“新菜”——“新文创”。

  之所以叫“新文创”，缘于文化经过数字技术的洗礼，再与流行的数字文化结合，焕发出新的生命力。

  理论上而言，任何文化，无论是民间传统文化还是现代文化，都有机会通过数字技术的移花接木，与腾讯的数字文化合而为一。

  腾讯立足于泛娱乐的数字文化市场，在植入主流文化的核心，承载了主流社会的情感后，也就进化为了“新文创”。

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  2018年9月，《王者荣耀》的敦煌飞天皮肤上线万《王者荣耀》游戏用户，通过这款皮肤领略到了敦煌壁画的绚烂，只在弹指一挥间。

  据悉，腾讯团队前往敦煌莫高窟采风，翻阅大量文献资料，严格敲定每一个细节，耗时6个月最终完成了敦煌文化“无折损”的数字化表达。

  据房师观察，莫高窟游客数量在2018年9月后增长明显。同样是夏日旺季，来自敦煌市委宣传部的多个方面数据显示，2018年8月1日至16日，莫高窟景区接待游客近28.4万人次，同比增长8.07%。

  据莫高窟景区统计，7月10日，莫高窟接待中外游客1.68万人，同比增长173.99%。据敦煌市文旅局统计，9月21日，莫高窟景区接待中外游客13325人，同比增长95.30%;

  大量游客因为《王者荣耀》蜂拥而来，敦煌游客承载量爆棚，这些新增的游客，大部分都是90后、95后甚至00后，过去几乎与敦煌绝缘，他们通过《王者荣耀》又感受到了中国民间传统文化的脉搏跳动。

  不仅如此，《王者荣耀》在美国上线之后，还用了蝙蝠侠，未来和卢浮宫等也可以合作，用中国价值观包装它。

  同样是通过数字技术，再与社交、游戏、动漫、音乐、青年创新赛事等数字文化融合，腾讯助力故宫文化IP“活”起来、“火”起来。

  古今中外，包罗万象，动动手指，就能跨越国家与文化的鸿沟，这在过去是做梦都想不到的事。

  正如上文所述，进入体验游的时代，全国各大城市和景区都“求文若渴”，试图通过文旅融合提升游客的体验。

  2018年11月底，腾讯动漫与杭州市政府宣布达成三年深度合作，头部动漫IP《狐妖小红娘》的主角涂山苏苏成为杭州动漫公交的形象使者。

  2019年1月，腾讯与成都市签订“城市共生计划”，以数字文创联动城市文化，同步落地第一届“TGC腾讯数字文创节”，吸引超过10万人次线下参与。

  与杭州、成都合作小试牛刀后，5月21日，在“一部手机游云南”的智慧旅游基础上，云南与腾讯共同宣布开启“云南新文旅IP战略合作计划”，腾讯“新文旅”战略首次以省级落地实践，腾讯“新文创”各大数字业务板块，轮番上阵。

  爱因斯坦广义相对论中，引力透镜可以增亮背景天体，让我们探测到遥远星系的质量。腾讯的“新文创”就如引力透镜一样，通过6个月时间让人们重新认识云南。

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  我们聊天常用的QQ小黄脸表情，有哭有笑，与云南普洱小青柑创意合体，变身文创表情茶，并同步上线“人生一罐”表情茶小程序。

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  大理洱海的“风花雪月”，与《英雄联盟》中迦娜、婕拉、索拉卡、黛安娜相似，糅合两者的壁画创作，游客们可以在云南大理沙栗木庄村看到，这是全国第一个“英雄联盟校园电竞文创村”。

  进入9月8日—10月8日的“游云南929”文旅节，腾讯更是一口气下出了五子连珠：腾讯体育企鹅跑、腾讯影业《我们的西南联大》同名主题路线、腾讯文旅瓦猫云南礼物、腾讯动漫《一人之下》人有灵·云南版潮牌、云南文旅IP“云南云”。

  云南省提出这个目标，其与腾讯合作的目的呼之欲出——将云南打造成一个IP，成为提振云南文旅经济最大的IP。

  底层结构是“一部手机游云南”的智慧旅游，要游得自在，离不开无微不至的服务。

  “游云南”APP除了常规在线旅游的交通、住宿、购票等各种服务，还有在线政府投诉，它基于云南的精确度，还可以让你看到玉龙雪山上一个厕所里面，有几个蹲位是空的。

  中层结构就是腾讯“新文创”IP与当地文化结合，人们在游戏、电影、动漫、体育、音乐等数字流行文化中，重新认识了云南当地的民间传统文化、民俗文化。

  而顶层结构就是最近推出的“云南云”IP形象，它作为云南旅游的代言人，游走于上述两层结构，在云南新文旅融合计划中无处不在，将云南人格化。

  通过网络技术，云南为游客提供周到的服务;通过“新文创”，云南让游客与其文化内核产生情感共鸣;通过“云南云”，云南让游客看见了它的形象。

  如此，云南这个IP，超越了以前任何文化IP、形象IP，跨入了数字IP的范畴。

  美国的电影IP，日本的动漫IP，中国的数字IP，这是一条IP的进化之路。

  数字IP的强大之处，它不光是创造一个文化或形象IP赋能地方旅游，还通过数字空间与现实空间的叠加，让当地本身成为一个IP。

  迪斯尼撬动的是一个主题公园，熊本熊撬动的是一个县，云南IP撬动的是一个省。

  云南官方发布旅游多个方面数据显示，今年国庆假期间，云南全省共实现旅游收入215.9亿元，同比增长22.1%，接待游客2712.3万人次，同比增长21.1%，远超全国平均水平。

  腾讯新文创给云南旅游带来年轻活力与全新契机。云南省接待游客中，20-29岁的“90后”占比近40%;“00后”占比22%。自云南与腾讯达成新文旅合作以来，直接带动“云南旅游”网络搜索频次同比增长1154%，环比增长725%。

  云南模式，其实背后是探寻中国的数字文化生产之路，讲好中国的文旅故事。这也是腾讯“新文创”的核心愿景。

  当然，云南联合腾讯的创新目前还在探索阶段，未来还有很多地方需要迭代升级，但其体系架构已经相当完整，根据逻辑推演，未来大放异彩是一个大概率事件。

  四大名著刚创作出来的时候，它们都叫小说，小说家言，不足为信也，但它们都很流行。

  流行之所以成为经典，在于《红楼梦》有中国的家庭，《西游记》有中国的理想，《三国演义》有中国的庙堂，《水浒》有中国的江湖。

  腾讯从游戏到泛娱乐，再到新文创，其实暗合了过去一切主流文化的发展轨迹——在流行中融入永恒不变的文化内核。

  腾讯“科技+文化”战略的未来，就如科技本身一样，已知的圆内面积越大，未知的圆外面积，也就更大。